JTBが発表した2026年の夏休み旅行動向を見ていて、とても興味深い数字がありました。
2026年の夏休みの総旅行者数は7,117万人。
前年の7,464万人から4.6％減少する見込みです。
国内旅行者も7,220万人から6,900万人へ4.4％減少。海外旅行者については244万人から217万人へ11.1％減少しています。
物価高などの影響もあり、「今年は旅行を控えよう」と考える人が増えていることが数字からも見えてきます。
一方で、もう一つ面白い変化があります。
旅行する人は減っているのに、一人あたりの旅行費用は増えているのです。
国内旅行の平均費用は46,000円から48,500円へ5.4％増加。
海外旅行では289,000円から323,000円へ11.8％も増加しています。
つまり、旅行そのものを控える人がいる一方で、
「せっかく旅行するのであれば、価値を感じるものにはきちんとお金を使いたい」
という旅行者も増えているのではないでしょうか。
これは宿泊業に携わる私たちにとって、とても重要な変化だと思っています。
北海道は、国内旅行先として依然として強い
もう一つ、北海道で宿泊事業を行う私たちにとって嬉しいデータがありました。
2026年夏休みの国内旅行先として、
1位 関東 19.0％
2位 近畿 14.9％
3位 北海道 11.2％
となっています。
全国的には旅行者数が減少傾向にある中でも、北海道は依然として非常に強い旅行先です。
そして私がさらに注目したのが、
「なぜ北海道を旅行先として選んだのか」
という理由です。
最も多かったのは、
「行きたい場所がある」42.7％。
これは当然と言えば当然かもしれません。
北海道には札幌、小樽、函館、富良野、美瑛、ニセコ、知床など、世界に誇れる観光地がたくさんあります。
しかし、私が注目したのはもう一つの回答です。
「泊まりたい宿泊施設がある」18.9％。
約5人に1人が、宿泊施設そのものを理由の一つとして北海道を選んでいるのです。
「旅行に行くから宿を探す」だけではない
これまで宿泊施設は、
「北海道へ行こう」
↓
「札幌へ行こう」
↓
「では、どこに泊まろうか」
という順番で選ばれるものだったと思います。
しかし、これからは違う。
「この宿に泊まりたい。だから北海道へ行こう」
そんな旅行がもっと増えていくのではないでしょうか。
実際、ホテルや旅館だけでなく、一棟貸しの宿泊施設や民泊でも、宿そのものが旅の目的になる施設が増えています。
素晴らしい景色がある。
家族みんなで過ごせる大きなリビングがある。
サウナがある。
その土地ならではの建築やデザインがある。
普通のホテルではできない過ごし方ができる。
そして、そこで家族や仲間と過ごした時間そのものが旅の思い出になる。
宿泊施設は、単に「夜に寝るための場所」ではなくなりつつあります。
MASSIVE SAPPOROがつくりたいのも、そんな宿です
MASSIVE SAPPOROは、これまで北海道を中心に数多くの民泊・無人ホテルの運営に携わってきました。
もちろん、清潔な部屋を提供すること。
スムーズにチェックインしていただくこと。
困ったことがあればきちんと対応すること。
こうした宿泊施設としての基本品質を高め続けることは絶対に必要です。
一方で、それだけでは十分ではないとも感じています。
これから私たちがもっと増やしていきたいのは、
「この宿に泊まるために北海道へ行きたい」
と思っていただける宿泊施設です。
北海道だからできる体験。
その街だから感じられる空気。
家族や仲間と過ごす、そこでしか生まれない時間。
そうしたものまで含めて宿泊体験をデザインしていきたい。
私たちが掲げているパーパスは、
「旅先にも“居場所”をデザイン」
です。
今回の旅行動向のデータを見ながら、改めてこの言葉の意味を考えました。
旅行者数だけを追いかけるのではなく、一人ひとりの旅行者にとって、その旅の価値をもっと高めていく。
そして、
「北海道に行ったから、この宿に泊まった」
ではなく、
「この宿に泊まりたかったから、北海道に行った」
と言っていただける場所を増やしていく。
そんな仕事を、これからのMASSIVE SAPPOROはもっとやっていきたいと思っています。
